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達芙妮4年虧30億港元   寄望社交媒體營銷謀突圍

2019-04-08 06:45:33 來源:長江商報

    長江商報記者 張璐

    最輝煌的時候,一代“鞋王”達芙妮一共有2萬家銷售點;內地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達芙妮旗下的工廠。

    然而近幾年,達芙妮開始陷入盈利虧損的困境。

    3月27日晚間,達芙妮(00210.HK)發布2018年全年業績報告。據財報顯示,2018年達芙妮的毛利率從52.8%下降至49.9%,公司股東應占虧損額9.94億港元。據了解,這已經是達芙妮第四年虧損了。

    長江商報記者注意到,在2012年高峰期,達芙妮旗下品牌總門店數一度接近7000家,如今,僅僅在2018年,達芙妮就關閉了1016個銷售點,折算來看,其日均關店2.8家。目前達芙妮的門店已經不足3000家。

    4年虧損近30億港元

    3月27日,達芙妮國際(00210.HK)發布截至2018年12月31日的年度業績公告。報告期內,達芙妮國際營業額約41.27億港元,同比下跌20.8%;股東應占虧損約9.94億港元,同比上升35.4%;毛利率下降2.9百分點至49.9%。

    值得一提的是,這已是達芙妮連續第四年出現虧損了。事實上,自2015年起,達芙妮的業績便開始迅速跌落。數據顯示,2015年、2016年、2017年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元。

    根據長江商報記者統計,自2015年到2018年,達芙妮已累計虧損29.26億港元,其股價也從2015年初的近3港元下滑至目前的0.25港元左右。

    而對2018年集團業績疲軟之勢,達芙妮表示由于消費者的消費意欲下降,使得集團營業額下跌,以及核心品牌業務店鋪數目減少26.2%至2648個,從而導致銷售額下滑。

    據悉,該集團截止到2018年12月31日,年度內凈關閉1016個銷售點,折算來看,其日均關店近2.8家。目前集團擁有銷售點總數為2820個,其中包括核心品牌業務2648個銷售點及其他品牌業務172個銷售點。

    據了解,達芙妮核心品牌業務是指于中國大陸銷售自有品牌達芙妮和鞋柜的鞋類產品及配件之零售業務。2018全年凈關閉941個銷售點(包括899家直營店及42家加盟店),其核心品牌業務銷售點數目同比減少26.2%。

    如此大幅度的關店,也在一定程度上說明了達芙妮當下的“困境”。

    需要注意的是,此次達芙妮銷售網絡的收窄以及同店銷售下跌,也是導致核心品牌業務營業額下跌19.2%至37.99億港元的重要因素。據財報顯示,核心品牌業務對外客戶的收益占達芙妮集團總營業額86%。核心品牌業務的毛利率于2018年下降4.0%至45.2%,平均售價微降至155元人民幣。

    截至2019年4月4日收盤,達芙妮市值為4.09億港元,距離巔峰期的195億港元,市值縮水98%。

    掉隊電商,款式被批老舊

    事實上,達芙妮的擴張從2002年就開始了,2005年后擴張加速。彼時,達芙妮采用了街邊店與加盟的形式進行擴張,200至300元的主打產品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道,使其迅速發展。

    據了解,2003年至2013年的十年間,達芙妮的總店鋪數由739家店鋪發展到2013年的6702家,增長了9倍之多。

    但是高速擴張也給達芙妮留下了不小的隱患。2012年之后,由于行業不景氣等原因,女鞋市場的需求開始降低,那時起,達芙妮把更多精力放到了廣告投入上,2012年開始,其銷售費用幾乎占到銷售收入的一半。

    此外,較低的市場需求使達芙妮的庫存量不斷走高。數據顯示,達芙妮2013年的銷售收入為104.47億港元,存貨卻達到了26.43億港元,業績壓力可見一斑。

    同時,2012年前后,電商時代來臨,單純的線下門店銷售模式在和電商比拼時顯得力不從心。

    近幾年,不少消費者認為達芙妮女鞋樣式越來越老氣、缺乏創新,導致銷售額大幅下降。同時,實體店租金、人工成本上漲也增加了達芙妮的經營壓力。

    事實上,達芙妮還在去年的財報中承認,此前大范圍擴張組成的幾千家自營店鋪,造成了商業模式上的“重資產”。為緩解風險,達芙妮打算引入合伙人制度。

    此外,電商部門也將獲得更多權力,跟達芙妮產品設計和供應鏈部門緊密合作,2019年,達芙妮還會與一家品牌咨詢公司合作,調整其品牌營銷策略,并將重點放在社交媒體營銷上。公司會繼續植入式產品推廣,并協助其產品在媒體上獲得更多曝光。

    紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受長江商報記者采訪時說道,“達芙妮計劃未來重點做社交媒體營銷有些不倫不類,熱點其實不是達芙妮等品牌去追求的,達芙妮應該做好品牌重新定位,做好產品精準開發。”


責編:ZB

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