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屈臣氏品牌老化客源流失   同店銷售額連續4年為負

2019-04-01 06:46:11 來源:長江商報

    長江商報記者 吳婷

    近日,屈臣氏宣布全球零售店總數突破1.5萬家。同時,又被傳聞要“賣身”。

    有消息稱,包括中國互聯網騰訊在內的財團正在考慮購淡馬錫擬出售的屈臣氏股份。為此,長江商報記者詢問屈臣氏中國,對方表示未收到任何消息。

    不過,近年來屈臣氏在中國地區業績卻在萎縮。財報數據顯示,雖然屈臣氏店鋪總數在持續增加,但其同店鋪銷售額卻在持續下滑。2015年—2018年,同比分別下滑5.1%、10%、4.3%、1.6%。

    零售業分析師王源在接受長江商報記者采訪時認為,屈臣氏當前核心問題并不一定是“圈地運動”,產品老化、購物體驗感不時尚可能是亟待調整的目標。打造更加個性化、多元化,以滿足當下年輕人購物需求的購物場景,可能是最需要面臨的問題。

    店鋪破1.5萬家,銷售額持續為負

    資料顯示,長和零售部門由屈臣氏集團旗下公司組成,是亞洲和歐洲最大的保健和美容產品零售商。

    財報顯示,截至2018年12月31日,屈臣氏集團經營12個零售品牌,在全球24個市場經營,開設1.498萬家店鋪。3月26日,屈臣氏集團宣布全球零售店總數突破1.5萬家。

    根據長和財報,2018年按分部劃分收益,零售部門收益1335.75億港元,占同期零售收益總額的37%,同比增長7.9%;稅前利潤為105.06億港元,占同期零售稅前利潤總額的18%,同比增長6.97%。

    長和表示,屈臣氏2018年收益增加,主要是由店鋪數目(主要為中國及亞洲保健及美容產品)增加6%,以及同比店鋪銷售額整體增長2%所帶動。

    據披露,目前屈臣氏保健及美容產品擁有1億3299萬名忠誠會員,2018年收益總額的62%來自忠誠會員。

    不過,值得注意的是,2018年屈臣氏同店鋪銷售額仍為負增長,為-1.6%,較2017年同期下滑4.3%跌幅收窄。

    事實上,從2015年開始,屈臣氏大陸業務開始出現萎縮,業績出現下跌。數據顯示,屈臣氏大陸地區的同店銷售額由2014年增長3.9%轉為下跌5.1%。2016年,同店銷售額下降超過10%,營業收入更是首次出現負增長下降4%。2017年,營業收入同比增長4%,但同店銷售額繼續下跌4.3%。2018年上半年,同店銷售額跌幅為1.4%。

    消費者數量在減少,也是看得見的事實。長江商報記者走訪武漢多家屈臣氏發現,屈臣氏多數商鋪都位于商圈負一層或者一樓,或與地鐵商業街相連,但即便如此客流量也只有寥寥數人。以武漢中心商業圈楚河漢街為例,屈臣氏和名創優品店鋪相差不過百米。但是,屈臣氏明顯顯得冷清,服務員也不過兩三人。在名創優品,選購的人數則明顯較多。

    零售業分析師王源在接受長江商報記者采訪時認為,屈臣氏定位是個人護膚,近年向電商領域拓展,同店銷售跌幅有部分原因電商比例增大。但同時,屈臣氏品牌效應主要在80后,而80后購買渠道更加多元化,對品牌的需求也發生了提升。因此,事實上屈臣氏的客戶是在減少的。

    王源認為,屈臣氏當前核心問題并不一定是“圈地運動”,產品老化、購物體驗感不時尚可能是亟待調整的目標。打造更加個性化、多元化,以滿足當下年輕人購物需求的購物場景,可能是最需要面臨的問題。

    重壓之下戰略轉型,或不排除上市

    此外,屈臣氏35%的扣點,仍然是被質疑最多的地方。業內人士表示,進駐屈臣氏條件非常苛刻,銷售扣點約35%,賬期為3個月。為此,很多品牌最后退出。

    “把利潤壓力轉移到品牌商上,不是一個明智之舉。”王源認為,緊張的零供關系很難讓品牌賺到錢,最終難實現共贏。

    面對諸多問題及業績下滑,屈臣氏也在努力戰略轉型。

    2017年,屈臣氏中國首席營運總監高宏達上任救火,在經營和布局上做了很多改善,并稱之為“中路策略”。一是,改進店鋪風格,并限制了品牌商導購員的入場。二是在產品方面,一方面加大進口品牌的入駐率,另一方面不僅有代理品牌,還有自有產品,構建了完整的供應鏈條。

    目前,美妝產品的主戰場已經轉向了線上。在布局上,屈臣氏將電商擺在了重要的位置上,2017年屈臣氏上線了萵筍APP,并且對官網進行了大幅度整改,迅速打通線上線下渠道。并通過一系列海外并購,屈臣氏成為全球最大的個人護理連鎖經營商。

    龐大的分銷網絡、很多獨家代理的國外品牌和商品、完善的銷售數據積累,都是屈臣氏強大的優勢。在業內人士看來,此次傳聞騰訊有意購買屈臣氏股份,也并非空穴來風。

    有消息稱,包括中國互聯網騰訊在內的財團正在考慮購淡馬錫擬出售的屈臣氏股份。此次交易淡馬錫將出售10%所持屈臣氏股份獲得大約30億美元資金。騰訊可能會聯手投資基金共同對屈臣氏發起收購,同時阿里巴巴也表現出收購興趣。

    事實上,2018年,屈臣氏集團、永輝及騰訊就舉行過聯合發布會,宣布三方組建新合營公司“百佳永輝”,并將整合屈臣氏集團旗下百佳超市,以及永輝超市在廣東省的商超業務。

    屈臣氏集團董事總經理黎啟明近日在馬來西亞出席活動時也表示,屈臣氏不排除上市,會經常留意資本市場的發展,但未有透露上市時間和地點。

    屈臣氏門店。本報記者 吳薇 攝


責編:ZB

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