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承德露露廣告費2.35億增55%   核心產品銷量持續下滑37%

2019-04-01 06:30:38 來源:長江商報

    長江商報記者 張璐

    凈利潤連續多年下滑的河北承德露露股份有限公司(簡稱“承德露露”,000848.SZ),正在經歷銷量萎縮和年輕化難題。

    最新公布的年報顯示,承德露露在2018年凈利潤下滑0.13%,這也是其連續第3年處于這一境地。而該公司在2018年的生產量和銷售量,同比上一年均出現了兩位數的下滑。

    一直以來,承德露露也意識到自己的問題所在。數據顯示,其核心產品杏仁露近年來的銷量在持續下滑。自2014年以來,杏仁露的銷量從33.99萬噸下滑至2018年的21.31萬噸。4年時間,其銷量降幅達37.3%。

    長江商報記者注意到,由于杏仁露是承德露露的主打產品,在過去年份中承德露露都會在年報中披露,其杏仁露市場占有率為90%。然而在2018年年報中,承德露露并沒有提及這一數據。

    3月28日,長江商報記者就目前的業績下滑狀況以及未來公司目標等問題向承德露露發送采訪函,不過截止發稿前,對方未予以回復。

    主營產品4年銷量降幅達37.3%  

    3月16日,承德露露發布了2018年年報,報告期內,該公司實現營業收入21.22億元,同比下滑0.48%;實現營業利潤5.49億元,同比下滑2.02%;實現歸屬于母公司所有者的凈利潤(以下簡稱凈利潤)4.13億元,同比下滑0.13%。

    承德露露在年報中提到,公司凈利潤下滑部分基本來自飲料業務。據了解,承德露露主要從事植物蛋白飲料杏仁露的生產和銷售,產品結構單一,在營收上嚴重依賴露露杏仁露。多年以來,在承德露露的營收構成中,露露杏仁露都占到了95%以上。

    具體來看,2018年,露露杏仁露實現銷售收入20.75億元,在承德露露總營收中的占比高達97.81%。然而,露露杏仁露近幾年的銷售情況并不理想。數據顯示,自2014年以來,露露杏仁露的銷量從33.99萬噸下滑至2018年的21.31萬噸。4年時間,其銷量降幅達37.3%。

    根據公開資料顯示,承德露露擁有承德本部、北京懷柔、河北廊坊、河南鄭州四個生產基地。伴隨著銷售量的下滑,生產量也出現大幅下滑。在2018年,公司生產量為21.27萬噸,同比下滑14.56%。

    值得注意的是,整個行業正在實現增長回暖。相關數據顯示,植物蛋白飲料行業增速放緩明顯,從2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%。直到2018年實現回升,整體增長7.32%。但從營收和凈利潤上來看,承德露露并未搭上這個快車。

    廣告費用激增新品戰略難奏效 

    資料顯示,2018年,承德露露銷售費用為4.78億元,較去年同期增長26.61%。其中,廣告宣傳費用大幅增長,2018年承德露露廣告宣傳費用為2.35億,較去年同期增長55.81%。不過根據去年露露杏仁露的銷量來看,其廣告宣傳投入似乎并沒有什么見效。

    一直以來,承德露露都因營銷落后受到市場詬病,但在2016年魯氏家族魯永明出任承德露露總經理之后,對這一情況開始重視起來。2017年,承德露露內部進行組織架構調整,單獨設立營銷中心,加強對產品的營銷推廣。

    不過,就目前而言,銷售費用上的投入上,與同行業公司養元飲品(603156.SH)相對比,承德露露力道并不算大。2016年至2018年前三季度,養元飲品的銷售費用分別為10.73億元、10.73億元、7.69億元。而同期承德露露的銷售費用分別為4.21億元、3.78億元、3.55億元。

    而承德露露也在尋求改變。在2018年,承德露露停產毛利率較低的核桃露產品,并將 703.3 噸核桃露庫存以低于市場價一半的價格低價處理。同時,承德露露選擇聚焦杏仁露單品,2018 年公司推出新品“熱飲款露露杏仁露”。這使得公司該類產品毛利率同比提升4.09%。

    新產品價格提高口感無變化

    最近,記者登陸承德露露天貓旗艦店發現,“所有寶貝”里承德露露的產品有“原味杏仁露”“無糖杏仁露 ”“ 小露露杏仁露 ”“熱飲款露露杏仁露”4種口味,且銷量靠前的仍是原味杏仁露。

    可以在電商平臺上看到,升級后的熱飲款露露杏仁露,每箱(240ml×24罐)折后售價為120元,比同規格經典款露露杏仁露的價格高40元,月銷量僅為89,與月銷量2242的原味杏仁露差距明顯。

    據了解,新品首先在北京、石家莊、鄭州、西安、大連等5個市場推出,目前武漢地區還沒有出售,不過,在平臺的購買評價區中,很多消費者坦言,“承德露露主打的這款新品除了可以加熱外,口味并無明顯變化,價格高了不少。”

    值得一提的是,2016年至2018年之間,承德露露的毛利率分別為43.94%、47.31%、51.40%,呈不斷上升態勢,另外公司現金流充沛,截至2018年底,承德露露貨幣資金為19.27億元,占總資產比例為67.79%。

    12年間分紅20億

    不過,以“現金奶牛”著稱多年的承德露露似乎已經淪為了大股東的“提款機”。根據2018年年報,報告期內承德露露銀行存款有19.27億,而其中有17.1億存在萬向財務有限公司。萬向財務大股東是萬向集團,實際控制人是魯氏家族。

    除此之外,長江商報記者發現,截止2019年3月26日,承德露露的分紅率、股利支付率以及分紅融資比都同時占據行業排名的第一位。具體來看,2016年至2018年承德露露現金分紅金額(含稅)分別為3.91億元、4.89億元、3.91億元,占合并報表中歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤的比率分別為86.91%、118.3%、94.76%。

    據Wind數據,2006年以來,承德露露歸屬于上市公司股東的凈利潤總計為35.17億元,而現金分紅金額一共高達20億元。

    中國食品產業分析師朱丹蓬坦言,按照現在整個承德露露的一個經營狀況的話,大股東大量現金分紅這一塊是有點欠妥。

    在朱丹蓬看來,“承德露露要東山再起的話,難度還很大,首先承德露露營銷手段一直非常保守,過多依賴老消費者的忠誠度。其次,由于露露杏仁露口味特殊,相對比較適合北方人的口味和飲食習慣,大多數南方人很難適應。未來,承德露露只有對品牌形象進行升級,運用現代傳播手段,與時尚流行進行嫁接,提升產品附加值,找到新訴求點,才能得到消費者的認可。”


責編:ZB

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